Mar del Plata en el imaginario colectivo. Estudio de caso: la marca Mar del Plata

"Ya la conocés, ahora descubrila". Con este slogan, en lenguaje coloquial y amistoso, el gobierno municipal puso en marcha en 1996 una campaña para recuperar la fuerza de la Marca Mar del Plata y reposicionar el destino turístico más popular y reconocido de los argentinos. ¿Qué hay de cierto en aquella frase? El presente trabajo se propone analizar la representación social colectiva del concepto Mar del Plata e indagar acerca de los elementos que contribuyen a la formación de su imagen como destino turístico. A tal fin, y desde esa perspectiva, se toma como punto de partida el nacimiento de la Marca Mar del Plata, para luego descubrir cuál es su valor simbólico y cuál la actual percepción de los públicos acerca de ella. En un contexto competitivo a ultranza de los destinos, favorecido por la globalización de los mercados, del desarrollo tecnológico, de los medios de transporte y de las comunicaciones, y frente a un turista cada vez más exigente, con nuevas y variadas expectativas, resulta imprescindible comprender el devenir de la actividad si se aspira a la supervivencia de centros turísticos que, como Mar del Plata, transitan su etapa de madurez. Analizar la génesis y el desarrollo de la Marca Mar del Plata hasta su actual posicionamiento y describir los elementos que contribuyen a la formación de la imagen del destino turístico, son los objetivos que se plantea el presente trabajo. El abordaje se lleva a cabo desde la contribución que realiza la Comunicación Institucional y se aplica - a partir de la proposición de marca-ciudad (city-marketing) y en el marco de la investigación en Turismo - al análisis del caso de referencia. Es este un primer estudio descriptivo sobre el caso Mar del Plata que condensa información dispersa y la pone a disposición para futuros enfoques y aportes a la problemática de marca de un destino turístico de sol y playa y centro urbano con jerarquía regional, que pretende la transformación y la diversificación de su imagen para lograr así un nuevo posicionamiento en los distintos públicos que componen su demanda real y potencial.