El impacto de las acciones de marketing en las decisiones de compra de insumos de los productores de papa del Sudeste Bonaerense

En la Argentina, el mercado de fertilizantes y fitosanitarios destinados a la producción agropecuaria se organiza bajo una estructura de competencia monopolística, con una oferta conformada por firmas de distinta dimensión, que ofrecen una amplia variedad de productos diferenciados por precio, calidad, presentación y, fundamentalmente, publicidad. Poseen un poder de mercado limitado, pues los productores agropecuarios pueden sustituir fácilmente unas marcas por otras. Por lo tanto, las compañías exitosas deben identificar y aplicar estrategias de marketing que les permitan anticiparse a las realizadas por otras firmas que intentan imitarlas. El objetivo de este trabajo es identificar las estrategias de marketing que inciden en las decisiones de compra de fertilizantes y fitosanitarios por parte de los productores de papa en la región Sudeste de la Provincia de Buenos Aires. A tal fin, se emplea información primaria recolectada a través de entrevistas en profundidad, analizada siguiendo los lineamientos de la Teoría Fundamentada (Glaser & Strauss, 1967; Strauss & Corbin, 1990). Luego se aplica "el esquema de las cuatro acciones" (Kim & Mauborgne, 2005) para realizar correcciones sobre las acciones implementadas por las empresas proveedoras de fertilizantes y fitosanitarios, mediante la identificación de los elementos que generan valor para los clientes. Finalmente, se aplica la metodología propuesta por Kepner & Tregoe (1979) para analizar las decisiones de marketing desarrolladas por los oferentes de fertilizantes y fitosanitarios. El trabajo intenta identificar las razones que motivan las conductas de los productores para, posteriormente, obtener indicios acerca de cuáles deberían ser los pasos a seguir por las compañías oferentes de estos insumos, a fin de lograr una posición de valor que genere mayor satisfacción para el cliente y mejores resultados para las compañías proveedoras de los insumos cuya dinámica de venta es objeto de análisis. Los resultados revelan que la utilización de ciertas herramientas de promoción, como la folletería, posee un impacto superior al generado por otros recursos, como los diarios, radio, revistas y TV. Así mismo, los productores, valorizan positivamente la asistencia técnica provista por las empresas proveedoras de insumos. Finalmente, el poder de direccionamiento que ejercen las agronomías en la elección de los insumos que utilizarán los productores, se explica por la necesidad, de estos últimos, de generar vínculos de confianza en su entorno comercial. En efecto, la importancia de las agronomías en la cadena de comercialización es tal que, a un gerente de marketing de una empresa proveedora de insumos, le sería más redituable establecer y/o fortalecer los vínculos comerciales con aquéllas, antes que con los propios productores. Mediante la aplicación de un análisis sistemático de la información, se pudo concluir cuáles son las acciones que permitirían generar el impacto positivo buscado en las ventas. La más importante de todas es el establecimiento de un fuerte vínculo con la agronomía y el apoyo que significa la generación y transferencia de la información obtenida por los soportes técnicos. Esta deberá ser canalizada a través de la Web, el uso del correo electrónico y la folletería.